The Real Knowledge Base · uit onze eigen projecten
Wat moet er vastliggen voordat je een merk laat ontwerpen?
Voordat iemand je logo of huisstijl ontwerpt, moet vastliggen waar je merk voor staat. Voor wie je er bent, waarom klanten jou kiezen en wat je daarom laat liggen. Begin met ontwerpen als je team die koers deelt, klanten hem herkennen en je organisatie de belofte kan waarmaken. Ontbreekt dat, dan gaat elke discussie over het ontwerp eigenlijk over de koers.
Wat vooraf vastligt
Een ontwerp vertaalt keuzes naar beeld en taal. Zonder die keuzes beoordeelt iedereen het ontwerp op smaak. Drie keuzes maken het verschil.
- Merkdoel. Wat je voor je klanten wilt betekenen, en wat je daarvoor waarmaakt.
- Positionering. Waarom klanten jou kiezen, en wat je daarom laat liggen. Bijvoorbeeld een markt die niet bij je past.
- Merkwaarden. Uitgangspunten waarmee je team zelf kiest wat bij je merk past.
Voor de ontwerper komen daar twee keuzes bij. Voor welke klant je kiest, en welke verwachting van die klant voorrang krijgt. En welke bestaande kenmerken blijven. Een kenmerk blijft als klanten het herkennen en het een verwachting oproept die je waarmaakt.
Wanneer je meteen kunt ontwerpen
Niet elk ontwerp vraagt een volledig strategietraject. Je kunt meteen beginnen als vier punten kloppen. Je directie en je team zeggen hetzelfde over waarom klanten jou kiezen. Je klanten herkennen dat. Je organisatie kan die belofte waarmaken. En aan je markt, je aanbod en je klanten verandert niets wezenlijks. Dan vertaalt het ontwerp een koers die er al is.
Wanneer eerst de koers
Bij een nieuw merk naast een bestaand merk, een nieuwe markt of een groeistap verschuift de vraag. Dan moet eerst duidelijk zijn welke plek het merk inneemt. Dat geldt ook als je mensen verschillende antwoorden geven op de vraag waar je merk voor staat. Een merkanalyse laat dan zien waar de gaten zitten. Soms blijkt daaruit dat eerst je organisatie of je processen moeten veranderen, niet je merk.
Hoe dat bij Vybe ging
Koopmans Meubelen verkoopt tafels op maat via ruim 400 dealers. Voor stoelen wilde het een tweede merk, lager in prijs zonder goedkoop te ogen. De naam en de stoelen waren er, een eigen gezicht nog niet. Eerst lag de koers vast. Vybe staat naast Koopmans, niet eronder, met elegantie als belofte en een prijs die past. Daarna kwam het ontwerp. Het logo draagt die spanning, een zachte v naast strakke letters.
Waar het misgaat
- Een koers die iedereen wil aanspreken. Wie iedereen wil aanspreken, kan zijn eigenheid verliezen, en het ontwerp wordt een compromis.
- Een koers die in een la verdwijnt. Leg hem zo vast dat je team er dagelijks mee kiest.
- Geen afspraak over wie kiest. Dan gaat het ontwerp rond langs iedereen met een mening.
- Vernieuwen zonder te weten wat er niet werkt. Dan verandert het uiterlijk en blijft het probleem.
Veelgestelde vragen
Moet je altijd een merkstrategie laten maken voordat je ontwerpt?
Nee. Deelt je team de koers, herkennen klanten hem en kan je organisatie de belofte waarmaken, dan kan het ontwerp meteen beginnen. Twijfel je, dan geeft een merkanalyse eerst een eerlijk beeld. Die kun je ook los afnemen.
Wie moet er meebeslissen over de koers?
Je directie en de mensen die het merk dagelijks uitdragen. Wij toetsen de koers bij directie, medewerkers en, als het kan, klanten. Vooraf spreek je af wie namens je bedrijf de keuze maakt.
Wat als het ontwerp al loopt?
Schrijf de koers dan alsnog op, in een paar zinnen, en leg het ontwerp ernaast. Past het niet, onderzoek dan eerst of de koers nog klopt. Stel zo nodig eerst de koers bij. Pas het ontwerp aan als het daarna niet past, zodat je klant herkent waar je voor staat.
Bronnen en verantwoording
- Dit artikel beschrijft onze eigen werkwijze, zoals die op onze pagina’s Merkstrategie en Branding staat.
- De afwegingen zijn ons advies, op basis van die werkwijze.
- Het voorbeeld komt uit de case Vybe, het merk dat wij voor Koopmans Meubelen ontwikkelden.
- Over wat het kost om een ontwerp zonder koers over te doen, geven deze bronnen geen meetresultaat. Daarom staat er geen cijfer.
Concrete vraag over je merk?
Vertel waar je merk nu staat. Wij beoordelen wat er ligt en adviseren welke eerste stap past bij je vraag.
Maak kennis